随着居民生活水平不断提高,消费观念升级,大众对产品的要求已经不再局限于功能层面,而是升级到了情感层面。
这种基于情感满足的消费追求 ,在卫浴行业表现得尤其明显。
当人们在社交媒体上不断发问,“为什么全世界的男生都喜欢蹲马桶?”“为什么女生洗澡的时间那么长?”背后投射出的是一个共通的心理现象,即越来越多现代人把卫生间当成了心灵的避风港,精神的乌托邦。
这就对卫浴品牌提出了新的营销命题:如何与用户建立情感联结,赢得他们情感层面的认可和信任。
刚刚结束的“920超级品牌日”,国内知名家居品牌箭牌给出了满分答卷。通过携手品牌挚友郎朗,以及联动天猫超级品牌日IP,打造主题为“随心所浴,生活大师”的营销声势,箭牌此次天猫总营销额达到了8600千万,打破了以往营销节点的记录。
而在复盘箭牌这场品牌营销campaign过程中,我们能强烈感知到贯穿始终的“以人为本”品牌理念,窥见这一“中国卫浴大师”的品牌底色。
一、情感为先:升级箭牌情感沟通点,撬动最大公约数用户共鸣
“现代营销学之父”的菲利普科特勒说过,营销1.0时代讲产品的故事,营销2.0时代讲顾客的故事,到了营销 3.0 时代,则是以价值观为导向的品牌塑造时代。
换句话说,二流品牌贩卖产品,一流品牌改变生活。
当人们渴望在“卫浴空间”这个私密领地中逃避快节奏的现代生活,获得情绪的纾解和释放,品牌与消费者的沟通就不能只停留在产品卖点,而是要赋予产品情感附加值。
箭牌“920超级品牌日”的营销主题“随心所浴,生活大师”就是一场顺应营销趋势的沟通升华。除了用谐音的“浴”字紧扣品牌属性,箭牌把希望传达给消费者的满足感和幸福感都浓缩在了这八个字中。
“随心所浴”是情绪的宣泄,忘记琐碎的生活、繁忙的工作,在私密小天地里释放焦虑和压力,尽情做自己;“生活大师”是生活态度的表达,当一个人懂得享受人生,用心感受生活美好,他就是品质生活的大师。
跳出“日常洗浴场景”的功能范畴,把卫浴空间作为一个有情感价值的“疗愈空间”,箭牌这一击中现代人情感需求的沟通点,无疑可以引起最大公约数的用户共鸣,提高消费者对品牌的喜爱和认可。
而这种对大众情感需求的趋势洞察,并不是偶然,而是箭牌品牌理念的投射。
1994年成立的箭牌,今年迎来了30周岁。30年间,箭牌坚守的理念就是四个字“以人为本”。在产品设计上,以“人本科技生活”作为产品主线,研发了多项智能健康科技、智能场景等产品套系组合;提升人居空间体验上,秉持人文关怀的理念,希望为消费者提供舒适、安心的生活品质。
二、音乐为锚:卫浴产品与钢琴旋律的极致交融,奏响“生活大师”的视听盛宴
如果说“随心所浴,生活大师”这一主题是箭牌品牌理念的形而上表达,那么联合钢琴大师郎朗拍摄的这支品牌TVC,则是用更具象的视觉、听觉来俘获大众情感。
李奥贝纳曾说,好广告不只在传达讯息,它能以爱的力量,穿透大众心灵。这支TVC就有这样的魔力。
在我看来,它的一大创意亮点,就是箭牌找到了一个和消费者交心的媒介——音乐。
音乐,是现代人的精神布洛芬。无论是音乐节上的肆意宣泄,还是戴上耳机的自我沉醉,人们其实都在通过音乐守护自己精神世界的一片净土。从这个角度看,人们热爱音乐,和把卫浴空间当作快乐福利,在情感层面有着异曲同工之妙。
而这支TVC就把这种共通之处展现得淋漓尽致。
听觉上,闭上眼睛倾听,郎朗弹奏的钢琴旋律像ASMR一样,让人全身的每一处细胞愉悦、舒适,瞬间松弛下来;当你睁开眼睛看TVC的画面,这种“精神按摩”的效果是加倍的,智能花洒、智能浴室柜、智能马桶等等,这些现代人日常休憩身心的地方,与郎朗的钢琴音符相互碰撞,编织成了一个全新的卫浴世界。
史蒂夫·乔布斯说,创意就是把所有微小的点连接起来。TVC里,音乐、卫浴、生活三个意象符号实现了完美交融,音乐赋予了卫浴高端的质感,卫浴映衬出生活的品质,它们共同奏响了“生活大师”的协奏曲。
由此,“以人为本”的希望带给人们美好生活的愿景,已经不需要过多修饰,消费者就可以有清晰的感知。
三、以人为本:打造“920营销”品牌节日IP,以长线对话夯实品牌理念主张
值得一提的是,箭牌此次的“920超级品牌日”并非首次推出的营销活动,而是从2019年延续至今的长线IP。
近几年,造节营销成为品牌营销的一大趋势。
当行业竞争日益激烈,消费者的注意力容易被分散,打造一个属于品牌和用户专属的节日IP,构建双方稳定且长久的沟通机制,成为品牌沉淀用户、实现增长的一大秘密武器。
谐音“就爱你”的“920”,就是箭牌写给广大消费者的一份“长情的告白”,它不断深化箭牌与用户的情感沟通,让彼此有了默契的情感羁绊。
今年,“920超级品牌日”来到了第六年,恰逢品牌成立30周年,箭牌在营销上也进行了升级。
一方面,箭牌首次与天猫IP“天猫超级品牌日”联动造势,借助天猫丰富的站内资源,实现了由营到销的高效传播;另一方面,与钢琴大师郎朗携手,助力品牌理念更大范围的圈层渗透。
这里有一个小彩蛋是,箭牌和郎朗其实是一对“老朋友”,早在2014年,箭牌就曾签约郎朗为品牌代言人,10年后再度合作,看得出箭牌确实很“长情”。
但促成箭牌和郎朗两次牵手的深层原因,其实是他们对“品质”的共同追求。
正如作为国际级钢琴大师,郎朗能够30余年保持高水平演奏,靠的就是专业严谨的态度,以及对生活的热忱,他可以说是一位不断从生活中感受自我的品质生活探索家;而成立30年的箭牌,被用户认可的“中国卫浴大师”,成为为消费者提供疗愈的美好生活创造者,同样源于始终领先的产品品质。
写到这里,对箭牌有一个强烈的感知是,这是一个忠实践行“长期主义”的品牌。无论是对同一个代言人阔别十年的合作,还是对“920超级品牌日”这一IP长达六年的坚持,箭牌绝对能“耐得住寂寞,守得住繁华”。
但这些指向的还是那个品牌理念——以人为本,真正了解用户需求,提升用户生活品质,坚持与用户情感对话。都说得道多助,失道寡助,以用户为中心的箭牌,必然赢得用户的长久支持与认可。
可以说,“以人为本”已经融入了品牌基因,指导着箭牌这艘行业巨轮在产品理念、营销理念等方面不偏航,始终向着正确的方向行驶。
